زمان تقریبی مطالعه: 3 دقیقه
قدرت برند کوکاکولا؛ زمانی که نام تجاری به یک دارایی اقتصادی تبدیل میشود
برند در سادهترین تعریف، نامی است که یک محصول را از محصول دیگر جدا میکند؛ اما در شرکتهایی مانند کوکاکولا، برند به یک دارایی اقتصادی تبدیل شده است.
مصرفکننده وقتی یک بطری کوکاکولا را میبیند، فقط با یک مایع شیرین و گازدار مواجه نیست. نام، رنگ، شکل بستهبندی، خاطرات، تبلیغات، تجربه قبلی و انتظار از محصول نیز در تصمیم خرید دخالت دارند.
همین موضوع باعث میشود ارزش برند را نتوان فقط با هزینه تولید محصول اندازهگیری کرد.
کوکاکولا از همان سالهای اولیه به تبلیغات و هویت بصری اهمیت زیادی داد. حتی نام Coca-Cola و نوشتار خاص آن از ابتدا بخشی از تلاش برای ساخت یک هویت قابل تشخیص بود.
یکی از نکات مهم در مسیر کوکاکولا، ایجاد پیوند میان محصول و موقعیتهای اجتماعی است. برند در بسیاری از کمپینهای تاریخی خود تلاش کرده است محصول را به شادی، دوستی، خانواده، ورزش و لحظات مشترک متصل کند.
این استراتژی از دید کسبوکار اهمیت زیادی دارد.
اگر مشتری محصول را فقط براساس قیمت مقایسه کند، شرکت مجبور است دائماً وارد رقابت قیمتی شود. اما اگر برند بتواند در ذهن مشتری جایگاه مشخصی پیدا کند، تصمیم خرید فقط براساس قیمت نخواهد بود.
البته برند قدرتمند به معنی مصونیت از خطا نیست. تجربه معرفی فرمول جدید کوکاکولا در سال ۱۹۸۵ نشان داد که حتی یک شرکت بسیار بزرگ باید به رابطه عاطفی و تاریخی مشتری با محصول توجه کند. واکنش مصرفکنندگان در نهایت به بازگشت فرمول اصلی منجر شد.
از نگاه چرو، این موضوع یک درس مدیریتی مهم دارد:
نباید تصور کنیم مشتری فقط چیزی را میخرد که در کارخانه تولید شده است.
مشتری ممکن است اعتماد، سابقه، راحتی، اعتبار، تجربه و احساس تعلق را نیز خریداری کند.
به همین دلیل، ساخت برند یک پروژه کوتاهمدت نیست. تبلیغات ممکن است در چند روز دیده شود، اما اعتماد به برند طی سالها ساخته میشود.
کوکاکولا نمونهای از شرکتی است که تلاش کرده است بین هویت جهانی و حضور محلی ارتباط برقرار کند. امروزه این شرکت محصولات خود را در بیش از ۲۰۰ کشور و قلمرو عرضه میکند و در کنار برند اصلی، مجموعهای گسترده از برندهای نوشیدنی را مدیریت میکند.
برای یک کسبوکار کوچک نیز اصل ماجرا تفاوتی ندارد.
برند از لوگو شروع نمیشود؛ از تجربه مشتری شروع میشود.
هر سفارش، هر پاسخ، هر بستهبندی، هر محتوای آموزشی و هر برخورد با مشتری، بخشی از برند را میسازد.
کوکاکولا نشان میدهد که اگر این فرایند سالها ادامه پیدا کند، برند میتواند از یک نشانه تجاری به یک دارایی اقتصادی تبدیل شود.
