زمان تقریبی مطالعه: 4 دقیقه
استراتژی توسعه جهانی استارباکس؛ چگونه یک برند بین‌المللی با بازارهای متفاوت روبه‌رو می‌شود؟
ورود به بازارهای بین‌المللی یکی از مسیرهای رشد شرکت‌های بزرگ است، اما موفقیت در بازار داخلی لزوماً موفقیت در کشورهای دیگر را تضمین نمی‌کند. تفاوت در قدرت خرید، عادت‌های مصرف، رقابت محلی، قوانین، هزینه‌های اجاره و ساختار توزیع می‌تواند عملکرد یک مدل کسب‌وکار را تغییر دهد.
استارباکس در بازارهای متعدد فعالیت کرده و برای توسعه بین‌المللی از ترکیبی از فروشگاه‌های تحت مدیریت مستقیم و همکاری با شرکای دارای مجوز استفاده کرده است. این ساختار به شرکت امکان می‌دهد با شرایط متفاوت بازارها سازگار شود، اما در عین حال نیازمند مدیریت دقیق استانداردهای برند و کیفیت عملیات است.
یکی از تصمیم‌های اساسی در توسعه جهانی، تعیین میزان استانداردسازی و بومی‌سازی است. استانداردسازی به حفظ هویت برند و ایجاد تجربه‌ای نسبتاً یکپارچه کمک می‌کند. بومی‌سازی نیز به شرکت اجازه می‌دهد ترکیب محصولات، ارتباطات بازاریابی، شیوه ارائه خدمات و برخی جنبه‌های تجربه خرید را با ترجیحات محلی هماهنگ کند.
اگر یک شرکت همه عناصر مدل داخلی خود را بدون بررسی به بازار جدید منتقل کند، ممکن است با مقاومت مشتریان یا هزینه‌های غیرضروری روبه‌رو شود. در مقابل، تغییر بیش‌ازحد محصولات و فرایندها نیز می‌تواند هویت برند را تضعیف و عملیات را پیچیده کند. راهکار مناسب، تشخیص عناصر اصلی و غیرقابل‌چشم‌پوشی برند در کنار بخش‌هایی است که قابلیت سازگاری با بازار محلی دارند.
پیش از ورود به بازار جدید، باید اندازه تقاضای بالقوه، قدرت خرید مشتری، رقابت مستقیم و غیرمستقیم، هزینه تأمین، قوانین واردات و الزامات فعالیت تجاری بررسی شوند. همچنین لازم است مشخص شود که آیا مشتریان محلی ارزش پیشنهادی شرکت را درک می‌کنند و آیا حاضرند برای آن هزینه کنند.
انتخاب شریک محلی نیز اهمیت زیادی دارد. شریک مناسب باید از توان مالی، شناخت بازار، تجربه عملیاتی، نظام گزارش‌دهی و تعهد کافی به استانداردهای برند برخوردار باشد. قرارداد همکاری باید مسئولیت طرفین، حدود استفاده از برند، شاخص‌های عملکرد، شیوه کنترل کیفیت و شرایط خاتمه همکاری را روشن کند.
توسعه بازار همچنین باید مرحله‌ای باشد. اجرای آزمایشی در محدوده‌ای محدود می‌تواند اطلاعات واقعی درباره تقاضا، قیمت‌پذیری و هزینه عملیات فراهم کند. سپس شرکت می‌تواند بر اساس نتایج، مدل خود را اصلاح و درباره توسعه بیشتر تصمیم‌گیری کند. این رویکرد از گسترش سریع بر پایه فرضیات تأییدنشده جلوگیری می‌کند.
از دیدگاه چرو، بین‌المللی‌شدن تنها به معنای عرضه محصول در کشور دیگر نیست؛ بلکه مستلزم ساخت یک سیستم قابل تکرار است. این سیستم باید بتواند دانش، استانداردهای اجرایی، کیفیت، تأمین و کنترل مالی را در محیط‌های مختلف مدیریت کند.
جمع‌بندی چرو:
توسعه جهانی زمانی موفق‌تر خواهد بود که هویت اصلی برند حفظ شود، اما تصمیم‌های اجرایی با واقعیت هر بازار هماهنگ باشند. رشد پایدار از ترکیب شناخت محلی، انتخاب شریک مناسب، مدیریت ریسک و توسعه مرحله‌ای حاصل می‌شود.
