زمان تقریبی مطالعه: 3 دقیقه
کوکاکولا و سرمایه‌گذاری روی سبد برندها؛ مدیریت چندین موتور رشد
یک شرکت بزرگ برای رشد بلندمدت نباید همیشه به یک محصول متکی بماند. کوکاکولا نمونه‌ای از کسب‌وکاری است که طی دهه‌ها، سبد برندهای خود را گسترش داده و امروز در دسته‌های مختلف نوشیدنی فعالیت می‌کند.
در اطلاعات رسمی سرمایه‌گذاران، شرکت از ۳۲ برند میلیارددلاری در سبد جهانی خود صحبت می‌کند. این برندها در دسته‌هایی مانند نوشابه، آب، نوشیدنی ورزشی، قهوه و چای، آبمیوه و محصولات لبنی و گیاهی قرار دارند.
چنین ساختاری را می‌توان از منظر مدیریت سرمایه بررسی کرد.
وقتی یک شرکت چند برند دارد، منابع مالی، بازاریابی و مدیریتی باید میان فرصت‌های مختلف تخصیص پیدا کنند.
بنابراین مسئله فقط داشتن برندهای زیاد نیست؛ مسئله این است که هر برند چه نقشی در مجموعه دارد.
یک برند ممکن است بازار اصلی شرکت را تقویت کند.
برند دیگر ممکن است مشتریان جدید جذب کند.
برند دیگری می‌تواند در یک کشور یا منطقه خاص جایگاه مناسبی داشته باشد.
و محصولی دیگر ممکن است برای پاسخ به یک روند جدید مصرف‌کننده توسعه پیدا کند.
این همان مفهوم «سبد» است.
سرمایه‌گذار یا مدیر حرفه‌ای فقط به یک دارایی نگاه نمی‌کند؛ مجموعه دارایی‌ها و رابطه آنها با یکدیگر را بررسی می‌کند.
کوکاکولا نیز در مسیر تبدیل‌شدن به یک شرکت نوشیدنی جامع، تلاش کرده است حضور خود را در دسته‌های مختلف افزایش دهد.
اما تنوع همیشه بدون ریسک نیست.
افزایش تعداد برندها می‌تواند پیچیدگی مدیریتی، هزینه بازاریابی و نیاز به سرمایه عملیاتی را افزایش دهد. بنابراین تنوع زمانی ارزشمند است که با استراتژی مشخص همراه باشد.
از نگاه چرو، این نکته بسیار مهم است:
تنوع با شلوغی تفاوت دارد.
اگر یک کسب‌وکار صدها محصول داشته باشد اما نداند کدام محصول برای جذب مشتری، کدام برای سودآوری و کدام برای تکمیل سبد است، تعداد بالا الزاماً مزیت نیست.
اما اگر محصولات براساس نیاز بازار و نقش اقتصادی خود مدیریت شوند، سبد محصول می‌تواند به یک مزیت رقابتی تبدیل شود.
کوکاکولا از این منظر نمونه‌ای مناسب برای مطالعه مدیریت سبد برند است؛ شرکتی که از یک محصول مشهور شروع کرد اما به‌تدریج ساختاری بسیار گسترده‌تر در صنعت نوشیدنی ایجاد کرد.
درس مهم برای کسب‌وکارهای دیگر این است:
قبل از اضافه‌کردن محصول جدید، باید پرسید این محصول چه مشکلی را حل می‌کند، چه مشتری‌ای را هدف می‌گیرد و چه نقشی در ساختار درآمدی شرکت دارد.
این نگاه، تفاوت میان «فروش بیشتر کالا» و «ساختن یک سبد تجاری» است.
